ー売上向上策ー

マーケティングミックス（４P）

売上は営業一部門が頑張るかどうかではなく、全社的な取り組みで作り上げるのがマーケティングである。マーケティングミックスとはそのために会社内の各部門をどのようにミックス（組み合わせる）のかの考え方を表したものであり、代表的なのが４Pである。マーケティングという考え方が起こった背景には、産業革命以後続いてきた「作れば売れる時代」が終わり、その結果起こった「作ってもそのままでは売れない時代」になったことにある。売り上げ不振はもはや営業一部門の問題ではなく、企業は生き残るために、プロダクト（市場調査によって消費者がどんな製品が望まれているかを把握し開発）し、プライス（買いやすい価格と支払い方法を設定）し、プレイス（消費者が買いやすいよう流通ルートを開拓し、プロモーション（商品のことを良く知り、買いたくなるように宣伝）することが必要になった。このプロダクト（Product）・プライス（Price）・プレイス（Place）・プロモーション（Promotion）の４つのP（４P）について戦略的にどう組み合わせどう行っていくのかを考えるのがマーケティングミックスである。マーケティングミックスの起こり２０世紀初頭「作ってもそのままでは売れない時代」に入り、なんとかして売り上げを上げるために次の５つの分野について研究が始まったのがマーケティングミックスの起こりと言われている。広告最も初期に発展したのが広告による宣伝である。このため、マーケティング＝広告宣伝という誤解が生まれたとも言われている。作ってもそのままでは売れなくなったのだから、どうやったら買う気にさせるかということが重要視された。そのためにどう製品の情報を伝えるか、情報提供・教育・説得・宣伝及び洗脳などの方法について研究されるようになった。信用信用とは、現金ニコニコ払いではなく、割賦販売（分割払い）やローンや後払いなど信用取引を行うこと。購買客が買う気を止める理由の一つに支払いの負担があるため、その負担を減らす方法について研究がなされた。セールスマンシップと販売管理それまでの行き当たりばったりな販売方法でなく、科学的に客観性のある販売方法について研究ななされた。セールスマンシップとは、販売に関わる技術全般のこと。その範囲は営業担当者・販売員として身につけるべき商品知識や技術に始まり心構え・外見や態度・人間的な魅力やモラルまでも含む。今でも営業というと、主観的な個人の資質に頼った目先の利益のみを追求した“押し売り、押し込み、哀訴嘆願・恐喝”をする行為というイメージがあるが、そうではなく科学的に効果が分析され、教育訓練や研修を通じて身に付けられたスキルであり、自分の利益の追求ではなく相手に満足を提供する技術と言える。流通施策（小売業と卸業）どんなに良い商品だったとしても、購買客に買う機会が訪れなければ売上は立たない。また、百円ショップで売っているような商品を百貨店で展開するといった間違った流通ルートを取ると売れない。従って、商品に適した購買の機会を管理し、購買客に適切な刺激を与えるための演出が重要であり、どのお店で売るか、またその売り方について研究がなされた。また当時は現在のように物流が発達していなかったため、小売店までの適切な流通ルートとして卸業についても研究がなされた。市場調査市場調査そのものはマーケティングの起こりのかなり初期から行われていたが、当時はこの地域ではどんな商品どれくらいが売れるかというったものが主流であった。つまり今ある商品をどう売るかということを調べるためのものであった。しかしその後、時代が変化するにつれて、顧客の潜在的なニーズの把握など商品を開発する前にも行われるようになった。４Pの考え方はマーケティングを考える上で重要なツールである。しかしコンパクトにまとまりすぎているが故に誤解も多いので、あえてこのマーケティングミックスのおこりについて記述した。 “モノづくり日本”という言葉に惑わされているのか、未だ技術先行の商品開発が横行している。このことはこれまで大手企業の協力会社として部品を製造してきた企業やI T企業で顕著である。商品は市場調査の上企画されるべきである。またプライスと一言にまとめられてしまっているので、価格設定しか考えられていない。本来は支払い方法も含めての価格設定を考えなければならない（例えば、プリンターのように本体価格は低めにして、インクなど継続購買される部品は高めに価格設定するなど）。さらに頭文字がPで始まる言葉でまとめようとした結果、セールスマンシップについての定義が曖昧になり、「マーケティングの目的は、販売を不要にすることだ」というドラッガーの言葉が一人歩きしてしまっているため、営業について誤解を強めているようである。マーケティングと営業は別物ではない。特に最近主流になりつつあるサービスマーケティングやリレーションマーケティングにおいてはセールスマンシップは重要なファクターである。４つのPの順番について当初提唱者であるE・J・マッカーシーの著書では、４Pはプロダクト・プレイス・プロモーション・プライスの順であった。商品があり、それに流通コストと宣伝コストを加えた上で価格は決められるからというのがその理由である。現在一般的に使われる４Pはプロダクト・プライス・プレイス・プロモーションの順に並んでいることが多いが、それは商品と価格が先に決められ、それに合わせて流通政策と広告宣伝がなされるからである。この二つの４Pの順番については、どちらが正しいとかいうことでなく、例えばキミングプライシングやペネトレーションプライシングといった、その商品の価格戦略によって決まるものである。スキミングプライシングの場合スキミングプライシングのスキミング(skimming)とは、「上澄みをすくい取る」こと。製品の市場投入時・導入期に高価格を設定し、高収益力を確保するための価格設定することで、対象市場全体の上澄みである富裕層などの「高くても買ってくれる顧客」を狙った戦略のことである。良くあるのは通販番組で取り上げられる商品の多くはこの戦略であり、最初番組に登場したときは価格が高く、売れ続けるにつれて価格が下がってくる。そのほかにはベンチャー企業が開発したこれまでにない画期的な技術などもこのスキミングプライシングをとることが多い。この場合は、コストの回収と十分な利益を勘案して価格が決定されるので、マッカーシーが提唱した順番で考えることになる。ペネトレーションプライシングの場合ペネトレーションプライシングのペネトレーション(penetration)とは、「浸透する」こと。導入期から一気に市場への早期普及を図り、成長カーブに乗せることを目的とする価格設定のことである。また市場の支配率を上げることで参入障壁を作るということも目的として設定される。この場合は最初に価格ありきであるため、一般的に使われる４Pの順番で考えることになる。関連　マーケティング

マーケティング

マーケティングとは、簡単に言えば、「（全社的な）売れる仕組みづくり」のことをいうが、マーケティングはマーケティングであって、他の言葉では説明ができない独特の概念である。「マーケティングという言葉は今世紀初頭（２０世紀初頭）までは用いられておらず、しかも現在でさえも、他の言語には“マーケティング”という言葉に相当するものはない」（ロバート・バーテルズ）という言葉さえある。マーケティングという考え方が起こった１９世期終わりから２０世紀初頭とは、社会のシステムが大きく変わる過程（※）で恐慌が何度も起こる大不況の時代であった。産業革命以後続いてきた「作れば売れる時代」が終わり、その結果起こった「作ってもそのままでは売れない時代」への移行期であったと言える。一言で言うと、供給と需要のバランスが逆転していく過度期であったと言える。 ※：技術革新が起こり銀の大量生産が可能になり銀の希少価値がなくなることで起きた銀本位制の崩壊、南米植民地の独立、各国のブロック経済政策など「作ってもそのままでは売れない時代」になった結果、売り上げ不振はもはや営業一部門の問題ではなくなり（セールスマンの個人的な技術に頼った販売方法では売り上げを立てることは難しくなり）、会社全体として戦略的に売れる方法を考え出さなければならなくなった。マーケティングとは、簡単に言えば、この「（全社的な）売れる仕組みづくり」のことをいう。この“なんとかして売れる方法”について、最初に注目されたのは、他社よりも優れた製品（サービス）を開発し安く提供することであった。それまでのものの無かった市場に大量に商品を供給することで成り立っていた経済が、一応商品が行き渡ったことで売れなくなったのだから、より品質に優れた、より機能に優れた商品やサービスを開発製造し安く提供することで購買意欲を高めよう努力することである。（これをプロダクトアウトやマーケティング1.０と言う）やがて各社の努力により品質や昨日の優れた商品やサービスが行き渡るようになるとただ“優れている”と言うだけでは売れなくなった。そこで、次に“なんとかして売れる方法”として注目されたのが、お客のニーズを満たす製品を開発し提供することであった。ニーズとは“人間が生活を営む上で感じる「満たされない状態」”のことなので、消費者の不満を解消する商品やサービスを提案することで購買意欲を高めようと努力をすることである。（これををマーケットインやマーケティング2.０と言う）さて品質や機能が優れているのが当たり前になり、ほとんどの不満は解消されてしまった現在では、これまでのマーケティングの考え方では購買意欲を掻き立てることが難しくなった。購買意欲を高めるための方法として現在は次の３つが主流である。付加価値の高いモノの提案価値とは、“その物事がどれくらい役にたつか、大切かという程度をあらわしたもの。”（ベネッセ表現読解国語辞典より）である。多くの人の関心が「自分らしく生きる」ことにシフトしてきているので、自分らしさを演出・証明する価値あるモノを提案し示すというモノ。ただし、自分にとってどんなものが価値あるのかは、自覚していないことが多いので、作り手が「提起」する必要がある。（これをデザイン・インやマーケティング3.０と言う）顧客との関係性の構築同じようなモノならば、相手との人間関係で購買は決定される。従って、提供の仕方や、購買決定に至るまでの顧客とのコミュニケーションを深めることが重要になってくる。顧客にとって価値の高い存在となれるよう努力し、他社ではなく当社のものを購買するように「誘惑」する。（これをリレーションマーケティングという）電子マネー・ポイント還元制度の導入かつてリゾートホテル内のお店では現金でなくクレジットカードオンリーであることがあった。現金よりクレジットカード払いにすると宿泊客の購買金額が上がるからである。実は、財布から現金を出すとき私たち脳では苦痛を感じる部位が活発になる。現金を支払う＝苦痛と感じているため、ものを買うことに躊躇いが起こる。しかし、カード払いにすると苦痛を感じないため、その分購買行動が活発になる。家計簿をしっかりつけている主婦の場合は、記帳している段階で、使い過ぎに気づくのでその後の購買行動を控えるが、大抵の人は、そのまま気が緩んでしまう。したがってアマゾンで知らず知らずのうちに“ポチッとな”となる。ポイント還元の場合、最初から還元分は価格に上乗せされているのであるが、ポイントで安くなったという“お得感”が苦痛を抑えるため、購買行動は活発になる。（国が電子マネー導入に積極的である背景にはこのことがある）。１００年以上前に「作れば売れる時代」が終わり、その結果起こった「作ってもそのままでは売れない時代」への移行していたのだが、日本では戦後の高度成長時代・系列化が進んでいたため、この失われた２０年に入って初めて「作ってもそのままでは売れない時代」であることが認識された。マーケティングとは“なんとかして売れる”ために行うを「（全社的に取り組む）売れる仕組みづくり」ことであり、またその具体的な考え方は、消費者の考え方に合わせて時代とともに変化していく。関連　ニーズ　顧客満足　マーケティングミックス

ポジショニング

ターゲット・セグメントにいる顧客の意識の中で、自社の商品が独自の地位を占めるようにすることをポジショニングという。独自の地位を占めるには、まず当社製品が価値あるものとしてターゲットに受け入れられなければならない。と同時に、他社製品と比べ差別化（当社製品が優れ、他社が劣っていると認識される）もしくは区別化（同じカテゴリーに属していても、別物として認識される）必要がある。価値とは、その人にとって需要もしくは特別なモノ・ことである。欲望や目標を達成するためのツールとしてものを買う。したがって独自の地位を占めるには欲望や目標の達成に重要もしくは特別なものと認識されなければならない。そのためにはターゲットはどんなメリットに価値があると思うか、またメリットを生み出す製品の特徴はどんなものであるのかを想定する必要がある。また、市場に氾濫する商品の中で目立つ特徴がなければ、顧客に選ばれる可能性は低い。したがって、自社の商品が他社の商品と違い、ユニークで好ましい者として顧客に認識してもらうようにすることである。関連する言葉：STP分析　セグメンテーション　ターゲティング　ジオグラフィック　デモグラフィック　サイコグラフィック　アクティビティ

ブランド

アメリカ・マーケティング協会ではブランドは次のように定義されている。「個別の売り手もしくは売り手集団の商品やサービスを識別させ、競合他社の商品やサービスから差別化するための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはそれらを組み合わせたもの。」ブランドは名称・商標・標語・メッセージ・デザイン・シンボル・イメージ・サウンドなどによって他のモノとは違うという一つの強い印象が書いての心の中で形作られたモノのことであるブランド（brand）は、牧場の所有者が自分の家畜に焼印を施し、他者の家畜と区別するために行われた行為を表すbrandrというノルウェーの古ノルド語に由来を持つ言葉で、現在でも、「（悪人などの）烙印を押す」・「（家畜に）焼印を押す」「（心に強い印象を）焼きつける」という意味で使われている。焼印は、まず自分のモノであり、他者のモノとは違うことを明確に識別できる印が必要であるが、同時に自分以外の人がその印を認めてくれないと機能しない。企業ブランドや商品ブランドも他社との違いを買い手が認めてくれないとブランド（心に焼き付けられた強い印象）は機能しない。ブランドが形作られることによって、企業は次のようなメリットを享受できる。・ブランドの商標権を設定することで競合と差異化できる・顧客のロイヤルティを得て、安定的な売り上げを確保できる・プロモーションへの依存を減らすと同時に、競合製品に比べてプレミアム（上乗せ）価格を設定できるため、利益率が高まる。そして消費者には次のようなメリットを与える。・他のモノとは最初から識別できるので、購買の意思決定に至るまでの時間やコストを節減する。・「品質保証」されるため、購買リスクの低減・回避に役立つ。・ブランドイメージに自己を重ね合わせ、自己実現や表現の手段とすることができる。関連　ブランディング

ブランディング

ブランドとは、“ここが他社商品とは違う”と明確に区別できる強いイメージとそれを表すロゴマークやブランド名などからできている。一方ブランディングとは、買い手に“他者商品との明確な違い”を強く印象付け自社のポジションを明確にする活動のことである。マーケティングにおいて一番重要なことはポジショニング（ターゲット・セグメントにいる買い手の意識の中で、自社の商品が独自の地位を占めるようにすること）である。ブランディングは“ここが他社商品とは違う”と明確に区別できる強いイメージを買い手の心の中に形作ることで自社のポジションを明確にする。ブランドは名称・商標・標語・メッセージ・デザイン・シンボル・イメージ・サウンドなどによって他のモノとは違うという一つの強い印象が書いての心の中で形作られたモノのことであるが、ブランディングという行為は、ブランドを作るという行為よりも少し広い概念である。ブランディングは買い手の心の中に明確な一つのイメージを作り上げるために企業が行う全ての活動を含むからである。例えばスタバと言えば、“スタバらしさ”という一つのイメージを思い浮かべることができる。スタバらしさはロゴや店舗イメージと言ったブランドを形成する要素以外にも笑顔や接客態度と言ったスタッフの行動も含まれている。ブランディングはブランドイメージを作り上げるプロモーション活動だけではなく、従業員教育や企業の社会活動といった企業の行動全てを含む活動であると言える。ブランドは、同じような商品を見分けるために製造元が取り付けていた商標やマーク、タグ、デザインなどの付属物に過ぎないが、その商品が優れていた結果広く使われるに従い、付属物が「商品が良質だ」「使い勝手が良い」等といった判断基準を消費者に連想させるような働きをするようになる。そしてブランドは買い手の心の中で圧倒的な価値的優位を確立し、またその顧客の期待を常に裏切らないことを約束する製品や企業の象徴のことを指すだけでなく、企業のあり方や企業の行動全てを規定するモノでもある。関連：マーケティング　マーケティングミックス　ブランド

品質

品質は品：いろいろなモノ・モノの等級や格差質：なかにつまっているものなので、“モノの良し悪しの評価”という意味で日常では使われることが多い。しかし、品質は元々クオリティー（Quality）の訳語として作られた言葉である。ちなみにQualityの語源はqualitasでその意味は「性質・特性」であり、明治時代当初は品質ではなく本質・特質・性質と訳されることが多かったそう。 I S O９０００の定義（１９９９年改訂）では品質は「本来備わっている特性の集まりが、要求事項を満たす程度」と定義されるなど、現在ではクオリティー本来の意味で使われる。したがって、品質はモノの良し悪しの評価以外にもお客が何を求めているのかによって様々な評価があることになる。コンサルティングの現場では、この言葉を「お客がほしいと思う、製品・商品の特質」と説明している。端的に言えば、品質が高いとは“お客のニーズを満たしている”ということである。

ニーズ（ needs）

「必要」・「要求」と訳されることが多い言葉であるが、この訳だと本来のニュアンスが失われてしまい、モノを考える際にミスリードに繋がる可能性がある。和英辞典で「必要」と調べるとまず出てくるのは、Necessityである。この言葉とNeedsの違いは、ニュアンス的にNeedは“欲しいものが欠けている状態”であり、Necessityは“避けることができない状態”であることにある。例を挙げるのならば、「赤ちゃんにはとってミルクは生きていく上で必要なモノである」という場合には、Necessityを使い、「アルコール依存症の人にとってアルコールは生きていく上で必要なモノである」という場合はNeedを使う。したがってニーズの定義は下記の通りになる。「欠乏している状態」（「コトラーのマーケティング入門第４版」より）人間が生活を営む上で感じる「満たされない状態」のこと。 「安全でおいしいものが食べたい」「通勤に便利な家に住みたい」「おしゃれな服が着たい」といった衣食住に関するものから、「環境に優しい生活をしたい」「優雅な老後の生活を送りたい」といった社会的、文化的な事柄も含む。（コトバンク　http://kotobank.jp）

人口動態的要因（デモグラフィック）

セグメント（ニーズに合わせて市場を分割）する際の切り口の一つ。例えば、渋谷の女子高生（ん、古い？）と新橋のおじさんでは好むモノも、求めるモノも大きく違う。また都市部の電車通勤の人と郊外の自動車通勤の人でもニーズは違っている。したがって、どのような特徴を持つ人がどのような商品やサービスを好み、利用しているのかを市場調査等で分析できれば、どんなものがウケるのかを明確にすることができる。人口動態的容認の指標例・性別・年齢・世帯規模（家族構成）・職業・主な移動方法・収入、職業・未婚、既婚・最終学歴　など関連する言葉：STP分析　セグメンテーション　ターゲティング　ポジショニング　ジオグラフィック　サイコグラフィック　アクティビティ

ターゲティング

ターゲティングとは具体的なお客は誰かを想定すること。ターゲティングとは、昔は当社が最も有利となるセグメントを選ぶことであったが、今は、具体的な人物像（ペルソナ）を設定することである。売れるかどうかを決めるのは、当社製品が価値あるものとしてターゲットに受け入れられるかどうかで決まる。昔、物不足の時代だった時は、皆同じものを求めていたので、セグメント（グループ）ごとのターゲット設定で十分であったが、今の時代のように好み・ニーズが多様化し、さらにはその人が気付いていない価値をこちらから提供しないと売れない時代では、具体的な人物像まで設定しないと、購買客からどのような評価を受けるかを想定することができない。ペルソナの設定セグメンテーションで分析した、地理的要因・人口動態的要因・心理的要因・行動的要因を基に人物像を作り上げていく。関連する言葉：STP分析　セグメンテーション　ポジショニング　ジオグラフィック　デモグラフィック　サイコグラフィック　アクティビティ　ターゲット

ターゲット

原義は歩兵がつける小型の円盾。転じて的（攻撃目標・到達目標）の意となる。 ※「的」には最終的に到達を目指すものと、目の前にある攻撃対象・到達対象の2種類があるということである。関連　ターゲティング